Nella fase della prima globalizzazione, la catena di approvvigionamento è diventata sempre più intricata, spesso oscura e poco compresa dai consumatori. Per decenni, i grandi marchi hanno prosperato in questo ambiente di scarsa trasparenza, sfruttando a loro vantaggio la complessità delle operazioni internazionali.
La Nikefication
Il concetto di “Nikefication”, come articolato da Gerald Davis, evidenzia uno dei paradossi più stridenti del capitalismo moderno. Mentre le aziende come Nike sono diventate icone globali, il loro modello di business ha creato una distanza notevole tra il marchio e il processo di produzione reale. In pratica, il marchio diventa una sorta di entità eterea che fluttua al di sopra delle realtà più terrene della produzione. Sono i loghi, i simboli e le campagne di marketing che occupano lo spazio mentale dei consumatori, e non le fabbriche, i lavoratori o le condizioni ambientali dove i prodotti prendono forma. In questo modo, la Nikefication ha creato un velo di ignoranza, se non di totale indifferenza, tra i consumatori e le condizioni di produzione, permettendo alle aziende di evitare una responsabilità diretta per le pratiche lavorative o ambientali spesso discutibili.
