Le nostre scelte, che si tratti di acquistare un nuovo smartphone o dei popcorn al cinema, sono spesso influenzate da fattori apparentemente irrilevanti, come la presenza di un'opzione "esca" meno conveniente. Questo fenomeno, noto come "effetto esca" o "decoy effect", è ben conosciuto nel marketing ma sembra avere radici evolutive molto profonde.
Uno studio condotto da ricercatori dell'Istituto di scienze e tecnologie della cognizione del Consiglio nazionale delle ricerche (Cnr-Istc) di Roma e della Scuola IMT Alti Studi Lucca, pubblicato su Animal Cognition, ha fornito per la prima volta una visione approfondita dei meccanismi decisionali alla base dell’effetto ‘esca’ nei cebi dai cornetti, piccole scimmie che vivono in Sudamerica, evidenziando parallelismi con il processo decisionale umano. I ricercatori hanno offerto ai cebi due alternative: due cereali glassati o una piccola quantità di semi di girasole. Gli animali preferivano i cereali, ma quando venivano aggiunti tre cereali glassati visibili ma inaccessibili, coperti da un pannello trasparente, la preferenza per i due cereali aumentava significativamente.
“Immaginate di dover scegliere tra due caramelle: una grande e una più piccola. Probabilmente scegliereste la caramella grande. Se ne viene aggiunta una terza di dimensioni simili alla caramella piccola e di un gusto che tipicamente non gradite, la vostra scelta non dovrebbe cambiare ma, a causa dell’effetto ‘esca’, la caramella più grande potrebbe diventare meno attraente rispetto alla caramella più piccola. Analogamente, dovendo acquistare un nuovo cellulare di cui sono disponibili tre modelli diversi, se il più caro dei tre fosse terminato, il cellulare più simile a quello esaurito diventerebbe il più attraente e quello acquistato con maggiore frequenza”, spiega Fabio Paglieri, ricercatore Cnr-Istc.
Lo studio ha esaminato in particolare l'impatto delle ‘esche asimmetricamente dominate’ e delle opzioni ‘fantasma’ sulle preferenze alimentari dei cebi dai cornetti. “Le ‘esche asimmetricamente dominate’ sono opzioni che, pur essendo disponibili, sono palesemente inferiori a una delle altre alternative presenti nel contesto di scelta diventando di fatto irrilevanti, come la caramella piccola e di un gusto non preferito. Le opzioni ‘fantasma’ sono invece alternative apparentemente disponibili, ma nella realtà non accessibili”, chiarisce Marco Marini, ricercatore post-doc presso la Scuola IMT Alti Studi Lucca e primo autore dello studio. In altre parole, le prime sono alternative palesemente inferiori e quindi irrilevanti, mentre le seconde sembrano disponibili ma in realtà non sono accessibili, come un modello di cellulare andato esaurito
Lo studio è il primo a riscontrare un effetto delle ‘esche fantasma’ sul processo decisionale di primati non umani. “Utilizzando piccole quantità di cibo, è stato osservato ad esempio che i cebi preferivano due cereali glassati a una piccola quantità di semi di girasole, ma aggiungendo alle opzioni tra cui scegliere anche tre cereali glassati visibili ma non accessibili, perché coperti da un pannello trasparente, la preferenza dei cebi per i due cereali glassati aumentava”, descrive Elsa Addessi, ricercatrice Cnr-Istc. “I nostri dati suggeriscono che i cebi dai cornetti prendono decisioni con modalità che ricalcano aspetti del processo decisionale umano. Si tratta di un risultato significativo sia per l’individuazione dell’effetto esca, finora mai osservato nei primati non umani, sia per il paradigma accuratamente controllato impiegato in questa ricerca”.
Questo esperimento suggerisce che l'effetto esca non sia una prerogativa umana, ma sia un bias cognitivo condiviso con altre specie di primati. Probabilmente si è evoluto come una scorciatoia mentale per semplificare le scelte in contesti complessi, ma può portarci a decisioni poco razionali.
Conoscere l'effetto esca può però aiutarci a diventare consumatori più consapevoli. La prossima volta che sarete tentati da un'offerta apparentemente vantaggiosa, chiedetevi se non ci sia un'opzione "esca" che la fa sembrare migliore di quanto non sia in realtà. Valutate le alternative in modo assoluto, basandovi sulle vostre reali esigenze e preferenze, non facendovi influenzare da confronti fuorvianti.