Scegliere non è mai solo un calcolo
Le scelte non nascono soltanto da preferenze stabili: anche ciò che proviamo contribuisce a orientare il modo in cui valutiamo le alternative
Quando si parla di scelta, si tende spesso a immaginare un soggetto che confronta alternative in modo lineare, applicando preferenze già definite a una serie di opzioni disponibili. Lo studio parte invece da una constatazione diversa: anche decisioni apparentemente semplici, come scegliere una canzone o un film, dipendono da un insieme più ampio di fattori, tra cui rientrano le emozioni, l’umore e più in generale lo stato affettivo della persona nel momento in cui decide. Comprendere il comportamento dell’utente significa allora guardare non solo a ciò che ha scelto, ma anche alle condizioni soggettive che accompagnano quella scelta. È questo spostamento di attenzione che rende possibile una visione più ampia e più realistica dei processi decisionali.
Nella visione più tradizionale della decisione, scegliere significa soprattutto stimare quale alternativa produca le conseguenze migliori, mentre le emozioni vengono considerate come fattori esterni che influenzano un processo altrimenti razionale. In questa impostazione, la componente affettiva resta sullo sfondo: può incidere sul modo in cui il soggetto valuta le opzioni, ma non appartiene davvero al nucleo della decisione. Lo studio prende le distanze da questa lettura perché la ritiene insufficiente a spiegare come le persone scelgano nella vita reale. Se ci si limita infatti a contrapporre razionalità ed emozione, si perde il modo concreto in cui gli stati affettivi entrano nella valutazione delle alternative e contribuiscono a orientare la scelta.
La prospettiva proposta nello studio è diversa. Le emozioni non sono trattate come una semplice cornice esterna, ma come una componente interna del modo in cui il soggetto interpreta il problema, mette a fuoco gli elementi rilevanti e attribuisce peso alle alternative. Nel testo si insiste sul fatto che gli stati affettivi possono orientare l’attenzione, rendere alcuni aspetti più salienti di altri, motivare l’azione e fornire una base comune per confrontare esperienze differenti. In questo senso, l’emozione non si aggiunge dall’esterno alla decisione, ma contribuisce a costruirla. La scelta prende forma anche attraverso ciò che la persona prova, e proprio per questo le preferenze non possono essere pensate come entità del tutto stabili e indipendenti dalle situazioni in cui emergono.
Lo studio rende questa idea più precisa attribuendo alle emozioni quattro funzioni distinte dentro il processo decisionale. La prima è quella di informazione: ciò che abbiamo provato in esperienze passate ci aiuta a capire che cosa cercare e che cosa evitare. La seconda è quella di focalizzazione dell’attenzione: le emozioni fanno emergere alcuni aspetti del problema più di altri. La terza è quella di motivazione: orientano il comportamento verso stati percepiti come positivi o desiderabili. La quarta, infine, consiste nel fornire una base comune di confronto: permette di mettere in relazione esperienze anche molto diverse su una base condivisa. Per questo, scegliere una canzone non significa trovare la canzone migliore in assoluto, ma quella che appare più adatta a quella persona in quel momento.
Un punto centrale dello studio riguarda il rapporto tra emozioni ed esperienze precedenti. Gli autori osservano che nei processi decisionali le persone non partono da zero, ma richiamano continuamente ciò che hanno già vissuto in contesti simili. Questo recupero del passato, però, non avviene in modo neutro. Le esperienze vengono ricordate anche per il segno affettivo che portano con sé: una scelta fatta in una certa condizione emotiva può diventare un riferimento da seguire o da evitare proprio in virtù delle sensazioni che vi sono associate. Una preferenza espressa in passato non dice soltanto che qualcosa è piaciuto; dice anche in quale stato affettivo quella preferenza ha assunto significato. Per esempio, un brano ascoltato in un momento di tristezza non resta soltanto un contenuto apprezzato: entra nella memoria della persona insieme allo stato emotivo in cui è stato scelto. È qui che la memoria delle scelte si intreccia con la memoria emotiva.
È a questo punto che il discorso incontra i sistemi di raccomandazione. Se le decisioni dipendono anche dagli stati affettivi, allora un sistema che voglia assistere davvero l’utente non può limitarsi a registrare una lista di gusti astratti, isolati dal momento in cui sono stati espressi. Secondo lo studio, la preferenza andrebbe invece letta in rapporto alla situazione in cui è emersa: non basta sapere che un certo contenuto è stato apprezzato, bisogna capire anche in quale condizione emotiva è stato valutato positivamente. Un sistema costruito soltanto sulle preferenze accumulate nel tempo rischia infatti di trattare l’utente come se fosse sempre uguale a se stesso, mentre il comportamento reale è più mobile e dipende anche dal contesto vissuto.
Ne deriva un’idea di fondo precisa. Aiutare qualcuno a scegliere non significa soltanto ordinare oggetti in base a preferenze passate, ma provare a comprendere come quelle preferenze si intreccino con gli stati affettivi che accompagnano l’esperienza. In questa luce, i sistemi di raccomandazione sono chiamati a diventare meno astratti e più aderenti al modo in cui gli esseri umani valutano, ricordano e decidono. Le emozioni, dunque, non sono un’appendice del problema: sono una parte della sua struttura.
Questo articolo nasce nell’ambito delle attività di Terza Missione promosse da Stroncature in collaborazione con l’Università degli Studi di Bari Aldo Moro, nel quadro delle iniziative di Public Engagement finanziate dal “Bando per Finanziamento di Iniziative di Public Engagement” a valere sul Progetto “Sistema Universitario Pugliese”, finanziato nell’ambito della misura “Patti Territoriali dell’Alta Formazione per le Imprese” (CUP F61B23000370006). Il testo rielabora in forma divulgativa il contributo scientifico “Towards Emotion-aware Recommender Systems: an Affective Coherence Model based on Emotion-driven Behaviors” di Marco Polignano, Fedelucio Narducci, Marco de Gemmis e Giovanni Semeraro, pubblicato in Expert Systems With Applications, vol. 170, 2021, art. 114382, DOI 10.1016/j.eswa.2020.114382, per renderne i contenuti più fruibili a un pubblico non specialista.
